Les seniors comme citoyens et consommateurs

La mutation des seniors va s'exprimer en tant que nouveaux citoyens et consommateurs par :

·        Une explosion démographique de seniors;

·        Une recherche de leur qualité de vie au quotidien;

·        Les retraites : les seniors vont s'assumer;

·        Les lieux de vie : le domicile sera privilégié;

·        L'aide apportée aux seniors : autonomes mais entourés.

Être vieux dans nos sociétés modernes, c'est encore être trop souvent isolé, oublié ou considéré comme un malade. Mais, ceci devrait changer avec l'arrivée massive des baby-boomers à la retraite à partir de 2010 - 2013, qui constituent l'avant-garde d'une population de plus en plus nombreuse, porteuse de nouveaux modes de vie.

Actifs, Fragiles ou Dépendants, quels sont exactement leurs besoins et leurs attentes ? C'est à cette question que l'Observatoire Sodexho de la Qualité de Vie au Quotidien a tenté de répondre par son étude couvrant 11 pays majeurs.

- La qualité de vie des seniors, que sera-t-elle demain ?

Tout d'abord, force est de constater que dans l'ensemble des pays étudiés, la qualité de vie objective des seniors s'est très largement améliorée durant ces 30 dernières années. Par exemple, le pouvoir d'achat de tous s'est élevé, des politiques de logement ambitieuses ont été engagées, tandis que l'accès aux soins s'est amélioré.

De plus, les liens familiaux ont été préservés, tandis que les moyens de transport personnels se sont développés. Par contre, les attentes des seniors ont été, durant la même période, moins bien prises en compte : le « jeunisme » a triomphé et focalisé l'activité marchande.

En effet, les demandes des seniors ne sont pas, à ce jour, véritablement explorées et reconnues. Elles ne donnent donc matière à réponses, via des produits et des services, que de façon très parcellaire.

- 4 désirs fondamentaux et 4 modes de vie bien différents

Si les Actifs sont à l'âge de la plénitude, les Fragiles ont besoin de protection et les Dépendants d'attentions particulières, les besoins et attentes de tous, en termes de qualité de vie au quotidien, s'organisent autour de quatre grands registres fondamentaux :

·        le désir d'Autonomie

·        le désir de Prise en charge

·        le désir de Normalité

·        le désir de Spécificité

1 - Le désir d'Autonomie, c'est l'indépendance, notamment vis-à-vis des enfants, la possibilité de continuer à vivre dans son logement et de se déplacer facilement. Mais c'est aussi la faculté de décider librement de sa façon de vivre et pouvoir choisir parmi de multiples produits et services. Pour autant, cette autonomie ne doit signifier ni solitude ni ennui. La prise en compte de ce désir passe, par exemple, par la simplification des produits pour les rendre plus accessibles au seniors. C'est le désir d'Autonomie qui explique le succès des automobiles à boîte de vitesses automatique ou encore la demande de crédits après 65 ans.

2 - Le désir de Prise en charge, c'est l'adaptabilité du logement à des capacités physiques et sensorielles amoindries. Ce peut être aussi la nécessité d'un suivi médical et social, la mise en oeuvre de dispositifs d'urgence ou la protection contre les agressions. Mais cette prise en charge ne doit être ni excessive ou infantilisante, ni humiliante. Par exemple, pour répondre au désir de Prise en charge, les ascenseurs sont systématiquement installés dans les immeubles ; la livraison à domicile et le marché des prothèses auditives se développent rapidement.

3 - Le désir de Normalité, c'est une vie parmi ses proches et de nombreux contacts, notamment avec les plus jeunes. C'est aussi le fait de participer à une vie publique et associative. C'est enfin la certitude rassurante d'être toujours séduisant(e) et digne d'affection et d'amour. Le désir de Normalité se traduit, notamment, par le développement des marchés du voyage et de l'automobile haut de gamme, ainsi que par l'utilisation des produits cosmétiques "anti-âge".

4 - Le désir de Spécificité, c'est la reconnaissance d'un statut particulier et donc le respect de l'expérience et du savoir. C'est aussi, pour le senior, le droit à des attentions, à des règles particulières, et le fait d'être bien représenté dans la société. Et ceci, sans ostracisme, ni rejet, ni mépris. Le désir de Spécificité se manifeste par l'appartenance à une association de « seniors », par le développement d'activités intergénérationnelles de type éducatif avec les enfants ou encore le choix de Tour Operators spécialisés dans les voyages pour Seniors.

Ces désirs fondamentaux peuvent être contradictoires ou complémentaires. Ils se combinent chez chacune et chacun en de subtils équilibres, chaque senior établissant sa propre hiérarchie entre ses désirs de Prise en charge, de Normalité, d'Autonomie et de spécificité.

Chacun des seniors des 11 pays étudiés se place, ainsi, de fait, dans l'un des 4 modes de vie suivants :

·        l'Assistance

·        l'Intégration

·        la Valorisation

·        la Protection

Le mode de vie d'un senior n'est pas définitif, il évolue dans le temps avec l'avancée en âge. Toutefois, les progrès de la médecine permettent et permettront à un nombre croissant de seniors de conserver leur autonomie physique de plus en plus longtemps et donc, de prétendre à vivre comme le reste de la population.

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